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微信猛攻移動支付 與阿裡分庭抗爭
內容提要：面對微信支付、Apple pay乃至銀聯的猛烈進攻，支付寶是否還能保住移動支付第一寶座的江山？
進入移動互聯網時代後，春節成為各大移動支付平臺借勢營銷的最佳時機，近年的“紅包大戰”打響瞭微信支付和支付寶之間的激烈對抗。隨著這兩大巨頭的跑馬圈地，春節已不能滿足其推廣需求，於是今年8月的第一周，移動支付市場迎來瞭規模更大的補貼活動。
8月1-8日，微信團隊啟動第三屆微信“無現金日”活動，聯合數十萬商戶共同投放新一輪線下支付的補貼，活動將持續至整個9月。而支付寶則選擇瞭同一時間在全國舉行“無現金城市周”活動，使用支付寶在線下付款，可以獲得最高達4888元的獎勵金，當日第2、3、4筆付款可參與抽取獎品“黃金”。
貨幣的形態從貝殼演變成黃金，到紙幣的誕生，再到如今的“無現金”概念的提出，這幾千年的貨幣史是基於商業邏輯而演進：從表面上看，每一次貨幣形態的迭代都加速其流通速度，但實質上是商業交易過程中的裂變—最初貨幣隻是為瞭完成等價的支付，但隨著移動支付的面世，貨幣還可以與營銷乃至更多的領域相結合。
因此馬雲在2004年創立支付寶的時候，沒有人料到支付寶的二維碼如今以遍佈大街小巷，負責押送運鈔車的保安也無法料到失業的一天來得如此迅猛。
然而馬雲也未曾料到的是，馬化騰在短短4年時間裡用微信支付炸毀瞭支付寶十三年所建立起來的護城河—自2014年誕生至今，微信支付完成從零到一的突破，在市場份額上與支付寶隻剩下14%左右的距離。
在擁有強大社交基因的優勢下，微信攻下移動支付這座天王山將隻是時間問題。但要想抹平這一差距，單純靠微信紅包並不足以做到，因此實現各種場景的全面覆蓋成為微信支付今年進攻的目標。從餐飲、零售到醫療和出行，微信希望在與人息息相關的場景中打上更多其支付的標簽，將支付寶逼入死角。
唯一的懸念是，支付寶在這中場戰事中是否有扭轉戰局的勝負手？面對微信支付、Apple pay乃至銀聯的猛烈進攻，支付寶是否還能保住移動支付第一寶座的江山？
從支付到運營
對於擅長創造節日的互聯網公司來說，8月的“無現金日”可以視作是繼“6·18”“雙11”後又一個營銷味道濃厚的消費者狂歡節。不過，與那些電商打折促銷的策略相比，微信支付和支付寶更看重的是用戶的支付頻率。
為此，微信和支付寶在今年的無現金活動上投入巨額資金，但消滅現金並不是微信支付和支付寶的真正目的，“無現金”概念背後的邏輯是如何利用支付這一環節重構整個商業鏈條。
“移動支付的誕生和普及，並不是為瞭消滅或者取代現金，而是對現金支付形成新的補充。”微信支付行業運營總監白振傑表示，移動支付的目的是讓金融更普惠、商業更智能、社會更高效，推動智慧生活的普及和智慧行業的升級。
這具體體現在商傢的成本降低和效率提升。通過移動支付，商傢在減少排隊、人力成本上得到控制，營銷方式也得到改善，幫助商傢全方位降低成本。例如在餐飲行業上，越來越多的商傢在餐桌上放置二維碼，讓用戶直接掃碼使用小程序來點菜和結賬，人力成本將得到大幅度提升。
與此同時，通過微信支付建立商傢與消費者之間的會員關系超省錢，是微信社交優勢的延伸能力。在微信推出的行業解決方案中，微信支付是發起點，商傢通過公眾號、卡包、小程序、企業微信等多個入口提高用戶的復購率。微信團隊透露，從去年6月份進入到時尚品牌領域後，微信支付的滲透率從8%上升至20%。
場景之戰
在騰訊研究院產業經濟研究中心主任、首席研究員李剛看來，移動互聯網全面向生活滲透是移動支付出現爆發式增長的主要原因，但值得註意的是銀行卡支付和商業銀行的移動支付同樣出現暴增，隻是非銀機構移動支付爆發更具有場景特點。
“2013-2016年期間，非銀機構移動支付出現幾十倍增長，這些支付的特點都是高頻、小額，都是跟人的生活場景息息相關的。”李剛認為，其他互聯網指數有比較強的頭部效應，但是在支付方面卻是比較平均的分佈，這說明移動支付已經進入到千傢萬戶和各行各業。
騰訊從來未曾掩飾對支付業務的野心，隻不過微信紅包這樣推薦的“偷襲珍珠港”並非時時可以上演，做大支付業務更多地需要深耕場景，將支付結合營銷更多地向商傢賦能。於是在今年的微信智慧工坊PRO版公開課上，除瞭零售、餐飲外，微信支付還提供瞭出行、教育、醫療乃至物流等行業解決方案，把支付真正嵌入到場景之中。
場景的全面覆蓋，是微信支付逐漸追上支付寶的重要原因之一。根據易觀國際發佈的移動支付季度監測報告顯示，今年第一季度支付寶的市場份額為53.7%，而騰訊金融為39.51%。目前支付寶尚未公佈過日均支付筆數，不過騰訊在去年的財報中首次披露，騰訊移動支付的月活躍賬戶和日均支付筆數都超過6億。
但要微信支付想抹掉這14%左右的差距絕非易事，支付寶背靠淘寶系2000萬日訂單之外還擁有各種線下資源的助攻。在所有場景中，高頻小額的零售和餐飲行業是移動支付平臺的兵傢必爭之地，這也是最近一年來馬雲提出新零售的玩法，就是要把線上的數據優勢去整合線下的傳統實體店，本質上是繼續鞏固支付寶作為入口的價值，通過加碼線下店尤其是生鮮項目來提高支付的頻率。
但從去年年底騰訊宣佈與星巴克達成戰略合作可以看出，微信支付對商傢的吸引力並不亞於支付寶。考慮到微信目前的月活躍用戶數已超9億，幾乎覆蓋中國所有網民，其社交屬性能夠極大地幫助商傢進行創意營銷。
“比方說我們可以通過微信的用戶畫像，精準分析這位用戶當下潛在的消費需求。如果一位用戶剛剛結婚，那他可能需要添置傢電，這時候我們能根據這樣的畫像針對性地提供優惠服務。”傢樂福全國市場部首席營銷官餘瑩告訴時代周報記者，朋友圈有分享裂變功能，以前會員營銷是硬性的促銷，現在的微信廣告就是分享，對其有需求的人就用，沒有需求的就不用。
場景固然重要，但考慮到每個場景各有特性，微信支付和支付寶並非能完全消滅現金。“交通出行是一個很大的場景，閃客蜂專註於全國各城市地鐵的網絡票務銷售，利用乘車碼減少乘客購票的時間。”張天卓是閃客蜂的運營總監，他透露今年上半年公司的業務量增長達17倍，通過微信支付購買地鐵票數量超過2800萬張，與微信支付結算流水超過1億元。
但目前為止，閃客蜂的業務隻是在廣州、南寧等6個城市上線，而國內擁有地鐵的城市多達27個。張天卓向時代周報記者表示，閃客蜂作為第三方服務商，更多地是配合當地城市的地鐵需求，至於是否能打通一些後臺數據如優惠折扣等，張天卓認為這很大程度上取決於城市的對外開放程度。
微信支付餐飲出行行業負責人許陽輝也向時代周報記者表示，微信支付隻是提供很底層、很抽象的基礎支撐能力，就像是互聯網行業裡的水和電，至於上一層建築的具體服務，由服務商和商戶各自獨立完成，微信不插手、也不涉及行業裡的商業利益。
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